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VORSPANN:

S. A., S.’s new President, spent his last year at K. Electrical leading a turnaround plan at the Group’s German electricals retailer P. In this unique insight into the business, S. explains the issues faced by the company and the action taken to drive it back towards profitability.

S. A., der neue Präsident von S. verbrachte das letzte Jahr bei K. Electrical und leitete dort einen "Turnaround-Plan" bei der deutschen Elektro- und Elektroniktochter der Gruppe, P. In diesem einmaligen Einblick in das Geschäft erklärt S. A. die Probleme, denen sich das Unternehmen gegenübersah und die Maßnahmen, die ergriffen wurden um es wieder zur Rentabilität zurückzuführen.

COPY 1:

BEITRAG 1:

B. M. of H. said that while "change is risky…not changing is fatal". I can think of very few retailing insights more relevant to K.’s German electricals brand P.

B. M. von H. sagte "Veränderungen sind zwar mit einem Risiko verbunden ... sich nicht zu verändern bedeutet jedoch den Untergang". Ich kann kaum eine Einzelhandelsdevise vorstellen, die für P., die deutsche Elektronik- und Elektrogerätemarke von K. eine größere Bedeutung haben könnte.

By the end of 2000, the company had slipped from a relatively strong break-even position into loss, and was addressing a declining market with no coherent strategy or overall vision. It was clear that the only remaining option was a calculated risk – the implementation of fundamental change.

Zum Ende des Jahres 2000 war das Unternehmen von einer relativ starken Break-Even-Position in die Verlustzone abgerutscht und bediente einen schrumpfenden Markt ohne zusammenhängende Strategie oder Gesamtvision. Es war klar, dass die einzige Möglichkeit, die noch blieb, in einem kalkulierten Risiko bestand - der Umsetzung einer fundamentalen Veränderung.

The turnaround plan K. introduced aims to return P. to a consistently profitable position. To understand its rationale, I think it’s important to explain both the German market and the specific issues which threatened to drag P. beyond the point of no return.

Ziel des von K. eingebrachten Turnaround-Plans ist es, P. in eine dauerhaft rentable Position zu bringen. Um die Hintergründe zu verstehen, ist es meiner Meinung nach wichtig, sowohl den Markt in Deutschland als auch die besonderen Probleme zu erklären, die P. so weit nach unten zu ziehen drohten, dass keine Umkehr mehr möglich gewesen wäre.

Germany is Europe’s most important economy and, with a population of 82 million, also its largest market. No retailer with genuine pan-European ambitions can afford to ignore Germany, yet it’s also the most challenging retail environment our continent has to offer.

Deutschland ist der wichtigste Wirtschaftsraum in Europa und mit einer Bevölkerung von 82 Millionen auch der größte Markt in dieser Region. Keine Einzelhandelskette mit wirklich gesamteuropäischen Ambitionen kann es sich leisten, Deutschland zu ignorieren, auch wenn es für den Einzelhandel das schwierigste Umfeld ist, das unser Kontinent zu bieten hat.

Germans spent more than £23 billion on electricals during 2000. In the UK and France – each with populations of around 60 million – shoppers spent around £18 billion and £15.5 billion respectively.

Die Deutschen gaben im Jahr 2000 über GBP 23 Mrd. für Elektro- und Elektronikgeräte aus. Die Kunden in Großbritannien und Frankreich - jeweils mit einer Bevölkerung von rund 60 Millionen - gaben im gleichen Zeitraum rund GBP 18 Mrd. bzw. GBP 15,5 Mrd. aus.

The market has an ill-deserved reputation for being both low price and price driven. But while Germans are certainly keen on promotions, the market is not dominated by entry-price products. Shoppers prefer high quality, high value goods, with an average selling price comparable to both France and the UK. It’s perhaps worth noting that famous, high quality German brands such as BMW and Mercedes have enjoyed considerable success in their home market.

Diesem Markt hängt der ungerechtfertigte Ruf an, er sei gleichzeitig billig und preisorientiert. Sicherlich sind die Deutschen erpicht auf Sonderangebote, dennoch ist der Markt nicht von Produkten im Einstiegspreisniveau dominiert. Die Käufer bevorzugen qualitativ hochwertige Produkte, deren durchschnittlicher Verkaufspreis durchaus mit dem in Frankreich und Großbritannien zu vergleichen ist. Hier sollte vielleicht darauf hingewiesen werden, dass berühmte deutsche Qualitätsmarken wie BMW und Mercedes auf ihrem heimischen Markt immer schon einen beträchtlichen Erfolg hatten.

The competitive scene is complicated by ‘buying groups’ – small independent retailers that have joined forces to achieve common buying terms. These apart, the leading German electricals retailer is M, with 18 per cent of the market. Mail order business Karstadt Quelle is number two, with a six per cent share. P., with a three per cent market share, is the number three.

Die Wettbewerbslandschaft wird durch "Einkaufsgemeinschaften" noch weiter kompliziert - kleine unabhängige Einzelhändler, die sich zusammengeschlossen haben um gemeinsame Einkaufsbedingungen durchzusetzen. Abgesehen von diesen ist M mit einem Marktanteil von 18 Prozent die führende deutsche Einzelhandelskette für Elektro- und Elektronikartikel. Das Versandhaus Karstadt Quelle ist mit einem Marktanteil von sechs Prozent die Nummer zwei. P. steht mit einem Marktanteil von drei Prozent an dritter Stelle.

The proliferation of independent retailers highlights a key market characteristic, fragmentation. Small businesses control more than 47 per cent of German electricals, compared with 32 per cent in the UK and just 15 per cent in France.

Das zahlreiche Auftreten unabhängiger Einzelhändler wirft Licht auf die für diesen Markt so typische Fragmentierung. Kleinere Geschäfte kontrollieren über 47 Prozent des deutschen Elektrofachhandels, während es in Großbritannien nur 32 und in Frankreich gar nur 15 Prozent sind.

The challenges posed by Germany’s complex retailing landscape have been compounded by a general economic decline that has had a particularly severe impact on electricals retailing. An eight per cent decline in electricals is forecast for this year, compared to a flat market in France and predicted growth of seven or eight per cent in the UK.

Die Herausforderungen durch das komplexe Einzelhandelsumfeld in Deutschland wurden durch die allgemeine konjunkturelle Talfahrt noch verschärft, durch die der Elektrofachhandel besonders hart getroffen wurde. Für dieses Jahr wurde ein achtprozentiger Umsatzrückgang bei Elektrogeräten prognostiziert, während in Frankreich ein stagnierender Markt und in Großbritannien ein Umsatzwachstum zwischen sieben und acht Prozent erwartet wird.

Last year Ernst Brinkman, the market number four, went bankrupt. M announced third quarter sales down ten per cent, in which light P.’s third quarter sales performance, down nearly 13 per cent, does not look so bad.

Im vergangenen Jahr musste Ernst Brinkman, die Nummer vier auf dem Markt, Konkurs anmelden. M meldete im dritten Quartal einen Umsatzrückgang um zehn Prozent. Im Vergleich dazu erscheint die Umsatzentwicklung von P. für das dritte Quartal mit einem Rückgang von nahezu 13 Prozent gar nicht so schlecht.

Against this extremely tough background, K. has been addressing three fundamental issues within P. during the past year – strategy, organisation and people.

Vor diesem äußerst schwierigen Hintergrund nahm K. im vergangenen Jahr drei grundlegende Probleme in Angriff, die sich bei P. stellten: Strategie, Organisation und Mitarbeiter.

Fundamentally, the brand had no strategy. P. was simply imitating M. There was no differentiation. At the same time, P.’s management had no shared vision for the business, leading to an inconsistent approach and a constantly changing focus.

Im Prinzip hatte die Marke keine Strategie. P. ahmte einfach nur den Konkurrenten M nach. Es gab keine Differenzierung. Gleichzeitig hatte die Unternehmensleitung von P. keine gemeinsame Vision für das Unternehmen, was zu einer wankelmütigen Vorgehensweise und ständigen Änderungen bei der Zielsetzung führte.

P.’s organisation had its origins in the merger of three family-owned businesses, each with its own individual identity, history and character. The meger was an extremely difficult, ultimately unsuccessful process. Within two or three months of its completion, a significant number of senior managers had left the business.

Die Organisation von P. entstammte aus dem Zusammenschluss von drei Familienunternehmen, die jeweils ihre eigene Identität, Geschichte und ihren eigenen Charakter mit einbrachten. Die Fusion war ein äußert schwieriger und letztlich erfolgloser Prozess. Innerhalb von zwei bis drei Monaten nach dem Abschluss hatte eine beträchtliche Zahl von leitenden Mitarbeitern das Unternehmen verlassen.

The merger process also highlighted underlying problems within P.’s senior management, a critical lack of skills that eroded motivation and severely limited ownership further down the business. As regrettable as it may have been, the only solution was for the remaining managers to also leave the business.

Der Fusionsprozess warf auch ein Licht auf die grundlegenden Probleme bei der Führungsmannschaft von P.: ein entscheidender Mangel an unternehmerischem Geschick, durch den die Motivation der Mitarbeiter untergraben und die Eigentümerstellung in der Unternehmensstruktur eingeschränkt wurde. So bedauerlich es auch war, die einzige Lösung bestand darin, dass auch die verbleibenden Manager das Unternehmen verlassen mussten.

In the context of these three key issues, the turnaround plan’s initial imperative was to give P. clear direction as a specialist electricals retailer. This was achieved with support from an experienced KESA management team, which also began the highly important task of recruiting new German management. This time-consuming process was made more complex by Germany’s inflexible employment regulations, but P. now has a new finance director, a new commercial director, a new sales director and a new service director.

Im Zusammenhang mit diesen drei entscheidenden Fragen bestand das vorrangige Ziel des Turnaround-Plans zunächst darin, P. eine eindeutige Richtungsvorgabe als spezialisierter Elektrofachhandel zu geben. Dies wurde mit der Unterstützung eines erfahrenen Managementteams von KESA erreicht, das sich auch an die überaus wichtige Aufgabe machte, eine neue deutsche Führungsmannschaft einzustellen. Erschwert wurde dieser zeitraubende Prozess durch die unflexiblen deutschen Arbeitsmarktvorschriften, dennoch hat P. inzwischen einen neuen Finanzdirektor, einen neuen wirtschaftlichen Direktor, einen neuen Direktor für den Vertrieb und einen neuen Direktor für den Servicebereich.

Cost control was a second area of particular focus. Key measures taken included reducing P.’s headcount by around 600 during 2001. In the circumstances, this was a painful yet necessary step.

Kostenkontrolle war der zweite Bereich, der besonders ins Auge gefasst wurde. Die Verringerung der Mitarbeiterzahl von P. auf rund 600 gehörte im Jahr 2001 zu den wichtigsten Maßnahmen. Unter den gegebenen Umständen war dies ein schmerzhafter aber notwendiger Schritt.

A third programme undertaken was range management. P.’s decentralised business model, with individual stores responsible for buying, left little room for overall product and range management. We addressed this situation by clearing a large amount of old stock and introducing centralised logistics.

Der dritte Programmpunkt, der in Angriff genommen wurde, war das Sortimentsmanagement. Das dezentralisierte Geschäftsmodell von P., bei dem die einzelnen Geschäfte für die Beschaffung zuständig waren, ließ wenig Spielraum für ein Gesamtkonzept beim Produkt- und Sortimentsmanagement. Wir nahmen diese Situation in Angriff, indem wir einen Großteil des alten Warenbestandes räumten und eine zentralisierte Logistik einführten.

In addition, there is an ongoing review of 12 stores which are responsible for half the losses at P. Current projections suggest these outlets will be responsible for all store operating losses in the coming year. The issue is two-fold – they’re too big and poorly located. Where location is the main factor, closing the store is the obvious solution. Where size is the greater problem, one would look to sub-contract store space.

Darüber hinaus wurde eine langfristige Überprüfung von 12 Niederlassungen eingeleitet, die für die Hälfte der Verluste von P. verantwortlich sind. Die aktuellen Hochrechnungen lassen darauf schließen, dass die gesamten im kommenden Jahr zu erwartenden Verluste auf diese Ladengeschäfte entfallen werden. Diese haben zwei Probleme - sie sind zu groß und haben eine schlechte Lage. Dort wo die Lage der hauptsächliche Faktor ist, liegt es auf der Hand, dass die Lösung in der Schließung des Geschäftes liegt. Dort wo die Größe das entscheidende Problem ist, wird man versuchen, Verkaufsfläche weiterzuverpachten.

Unfortunately, ‘straight forward’ solutions such as these are not simple to implement within Germany’s relatively inflexible regulatory environment. We continue to seek a resolution, and have employed property specialists Healy & Baker to negotiate on our behalf with the landlords of all 12 sites.

Leider sind "geradlinige" Lösungen wie diese vor dem Hintergrund der relativ unflexiblen deutschen Vorschriften nicht leicht umzusetzen. Wir suchen dennoch weiterhin nach einer Lösung und haben die Immobilienspezialisten Healy & Baker beauftragt, in unserem Namen mit den Eigentümern aller 12 Standorte zu verhandeln.

In an ideal world, progress in all these areas would have been swifter. But although the changes I’m describing are significant and cannot be implemented over night, we are beginning to achieve encouraging results despite tough market conditions.

In einer idealen Welt wären in all diesen Bereichen schnellere Fortschritte erzielt worden. Aber obwohl die beschriebenen Veränderungen von wesentlicher Bedeutung sind und nicht über Nacht umgesetzt werden können, erzielen wir allmählich trotz der schwierigen Marktbedingungen ermutigende Ergebnisse.

Margins are up, costs and stock levels are down. Going forward, the long term target for P. is to build customer loyalty in a proposition that both grows sales and achieves consistently positive margins. Costs have been reduced by as much as two million euros each month, and are today significantly below the unacceptable levels reached during 2000. We believe further savings of between five and eight million euros are possible in the coming year.

Die Margen steigen, während Kosten und Lagerbestände sinken. Mit Blick auf die weitere Entwicklung besteht das langfristige Ziel für P. im Aufbau einer gewissen Kundentreue durch ein Angebot, mit dem sowohl Umsatzsteigerungen als auch dauerhaft positive Margen erzielt werden. Die Kosten wurden bisher immerhin jeden Monat um zwei Millionen Euro gesenkt und liegen heute deutlich unter dem nicht hinnehmbaren Niveau aus dem Jahr 2000. Unserer Ansicht nach sind im kommenden Jahr weitere Einsparungen zwischen fünf und acht Millionen Euro möglich.

But as well as the tough measures I’ve just described, we also created a ‘test zone’ in Berlin to plan and prepare for a better future. In particular, a number of service initiatives have been on trial within a new store format.

Zusätzlich zu den eben beschriebenen harten Maßnahmen, schufen wir in Berlin aber auch eine "Testzone" zur Planung und Vorbereitung einer besseren Zukunft. Insbesondere wurde in einem ganz neuen Ladenformat eine Reihe von Serviceinitiativen erprobt.

German shoppers, we’re told, are only interested in price. I believe this short-sighted view can work to P.’s advantage if the business achieves differentiation through building a reputation for customer service innovation.

Uns wurde gesagt, die deutschen Kunden interessierten sich nur für den Preis. Meiner Ansicht nach kann diese kurzsichtige Auffassung P. nur zum Vorteil gereichen, wenn es dem Unternehmen gelingt, sich einen Ruf für innovativen Kundenservice aufzubauen und sich dadurch von der Konkurrenz abzuheben.

P. must, however, combine the introduction of new services with an astute understanding of the consumer. At this early stage, service initiatives include the introduction of loyalty-builders such as extended warranties and profitable credit facilities, improving the white goods offer by developing built-in ranges combined with home delivery, and growing internet sales by strengthening the links between P. and Yagma, the online electricals retailer we bought last year.

P. muss die Einführung von neuen Serviceangeboten jedoch mit einem tiefgreifenden Verständnis für die Kundenwünsche kombinieren. In diesem frühen Stadium gehört zu den Serviceinitiativen die Einführung von Maßnahmen zur Verbesserung der Kundentreue wie weitergehende Garantieleistungen und günstige Krediteinrichtungen, die Verbesserung des Angebots "weißer Ware" durch die Entwicklung eines umfassenden Produktspektrums einschließlich Lieferservice und eine Steigerung der Internetumsätze durch den Ausbau der Verbindungen zwischen P. und Yagma, dem Online-Elektrohandel, den wir im vergangenen Jahr übernommen haben.

In the coming year, P. must continue focusing on cost controls, stock levels and range management, while developing sales and growing margins. The business also needs to improve the average selling price, which has been as much as 30 per cent below the market. It must also continue building for the future, working to develop a simple, clearly differentiated customer proposition.

Auch im kommenden Jahr muss sich P. weiterhin auf die Kostenkontrolle, die Lagerbestände und das Sortimentsmanagement konzentrieren und gleichzeitig auf die Umsatzentwicklung und die Verbesserung der Margen achten. Das Unternehmen muss den durchschnittlichen Verkaufspreis verbessern, der bisher immerhin um 30 Prozent unter dem Markt lag. Darüber hinaus müssen die Voraussetzungen für die künftige Entwicklung geschaffen und daran gearbeitet werden, den Kunden ein einfaches und deutlich differenziertes Angebot zu bieten.

In the longer term, I believe P. has the potential to create a truly strong brand image – which could even involve changing its name. We must remember that ‘P.’ is not an exclusive brand – Rewe operates a network of stores under the ‘P.’ label in eastern Germany.

Langfristig hat P. meiner Meinung nach das Potenzial, ein wirklich zugkräftiges Markenimage zu schaffen - hierzu könnte sogar eine Namensänderung gehören. Man muss sich vor Augen halten, dass "P." keine exklusive Marke ist - in Ostdeutschland betreibt Rewe eine Ladenkette unter der Bezeichnung "P.".

First, P. must achieve profitability. Once that landmark has been achieved, I’m convinced further growth will follow. Over the next five or six years, I would hope to see 50 or so new stores opened, building a network of around 140 German stores.

Zunächst muss P. wieder wirtschaftlich rentabel werden. Wenn dieser Meilenstein erst einmal erreicht ist, wird das weitere Wachstum nachfolgen, davon bin ich überzeugt. Ich würde darauf hoffen, dass im Laufe der nächsten fünf oder sechs Jahre etwa 50 neue Läden eröffnet werden, so dass schließlich in ganz Deutschland ein Netz von 140 Niederlassungen aufgebaut wird.

With the right strategy, the right organisation and a management team committed to the business and focused on performance and delivery, I’m convinced these targets can be achieved.

Mit der richtigen Strategie, der richtigen Organisation und einem Führungsteam, das sich voll für das Unternehmen engagiert und Performance und Leistungserbringung fest im Auge behält, können meiner Überzeugung nach diese Ziele erreicht werden.

- COPY 1 ends -

- Ende von BEITRAG 1 -

COPY 2:

BEITRAG 2:

Shoppers in Berlin have reacted enthusiastically to a new format K. store that aims to "change the way Germans buy electrical products".

In Berlin reagierten die Kunden mit Begeisterung auf ein neues Ladenformat von K., das darauf abzielt, "die Art und Weise, wie man in Deutschland Elektro- und Elektronikprodukte kauft, gründlich zu verändern".

The Group has launched the stores as an integral part of driving electricals brand P. back into profitability.

Die Eröffnung dieser Geschäfte bildet einen wesentlichen Teil der Bemühungen der Gruppe, die Elektrogerätemarke P. wieder in die Rentabilität zurückzuführen.

S. A., who before being appointed President of S. spent a year leading P.’s new direction, said: "We wanted to create a vision for P. that would motivate everyone in the company.

S. A., der vor seiner Ernennung zum Präsidenten von S. ein Jahr damit verbrachte, die Richtungsänderung bei P. herbeizuführen, sagte: "Wir wollten eine Vision für P. schaffen, die alle Mitarbeiter im Unternehmen motivieren würde.

"We also want to change the way Germans buy electrical goods, and in Berlin today you can see a significant difference between P. and our main rival M. That differentiation is new in the market and customers have reacted positively."

Darüber hinaus wollten wir auch die Art und Weise ändern, wie in Deutschland Elektrogeräte gekauft werden, und in Berlin können Sie heute einen deutlichen Unterschied zwischen P. und unserem Hauptkonkurrenten M erkennen. Diese Unterscheidung ist etwas ganz Neues in diesem Markt und die Kunden haben positiv darauf reagiert."

In a recent survey carried out at P.’s flagship store in Berlin’s Spandau suburb, 96 per cent of customers said they were ‘satisfied’ with the new format. Store layout, price levels, product knowledge among staff and promotions proved particularly popular. Shoppers also liked the store’s exchange and returns policy, and almost three quarters said they would shop in P. again during the next three months.

In einer jüngst im Vorzeigegeschäft von P. im Berliner Vorort Spandau durchgeführten Umfrage, gaben 96 Prozent der Kunden an, sie seien "zufrieden" mit dem neuen Format. Die Ladengestaltung, das Preisniveau, die Produktkenntnis der Mitarbeiter und die Werbeaktionen erfreuten sich besonderer Beliebtheit. Die Kunden zeigten sich auch erfreut über die Umtausch- und Rücknahmepolitik und beinahe drei Viertel der Befragten erklärten, sie würden in den nächsten drei Monaten wieder bei P. einkaufen.

Margins in the re-formatted Berlin stores are 20 per cent, compared with nine per cent previously. Sales at Spandau during its first month of trading – November last year – were 28 per cent ahead of forecast, with margins 2.7 times better than expected.

Die Margen in den neugestalteten Geschäften in Berlin liegen bei 20 Prozent, während bisher nur neun Prozent erzielt wurden. Der Umsatz im Spandauer Geschäft lag im ersten Monat nach der Neueröffnung - im November des vergangenen Jahres - um 28 Prozent über den Prognosen und die Margen fielen 2,7 mal besser aus als erwartet.

Many German electricals stores are more like warehouses with piles of product boxes, rather than product displays, dominating the shop floor scene. This is a particular characteristic of M.

Viele deutsche Elektrogeschäfte machen eher den Eindruck von Lagerhäusern, in denen das Bild der Verkaufsräume eher von Kartonstapeln geprägt wird als von der Ausstellung der Produkte. Dies ist besonders typisch beim M.

"We believed P. needed to offer customers an alternative shopping experience," said Serge. "Killing the ‘paletten-strasse’ – removing the piles of product boxes – is fundamental to our new concept."

"Unserer Ansicht nach musste P. den Kunden ein alternatives Einkaufserlebnis bieten" erklärt S. A. "Die Abschaffung der "Palettenstraße" - die Beseitigung der Kartonstapel - ist wesentlich für unser neues Konzept."

The new stores offer a core product range based on store size, with the mix shifted towards categories that achieve stronger margins. Enhanced product information is combined with a new layout that includes demonstration areas for digital products, multimedia and home cinema. "At P. you’ll experience a store that is closer to a modern S. or Comet," said Serge.

Die neuen Geschäfte bieten ein Kernsortiment von Produkten, das sich nach der Ladengröße richtet, wobei beim Produktmix die Kategorien betont werden, in denen bessere Margen erzielt werden. Die verbesserte Produktinformation verbindet sich mit einer neuen Form der Präsentation. Hierzu gehören auch Vorführbereiche für digitale Produkte, Multimedia und Heimkino. "Bei P. erfahren Sie ein Einkaufserlebnis, das eher mit den modernen Geschäften von S. oder Comet vergleichbar ist", erklärt S. A.

Price monitoring and systematic competitor analysis have also been introduced for the first time, along with a new staff incentive scheme and advertising focused on product rather than price.

Daneben wurde neben der Preisüberwachung und einer systematischen Analyse der Wettbewerber auch zum ersten Mal ein neues Motivationsprogramm für Mitarbeiter eingeführt und die Werbung konzentriert sich nun auf das Produkt und weniger auf den Preis.

"The stores are still in their relative infancy," said Serge, "and there are still many improvements to be made. But the early indications are highly encouraging."

"Die Geschäfte stecken immer noch einigermaßen in den Kinderschuhen", meint S. A. "und es müssen noch viele Verbesserungen vorgenommen werden. Aber die ersten Anzeichen sind höchst ermutigend."